En determinadas épocas del año, como las Navidades, aparecen con fuerza anuncios, reclamos y propaganda variopinta pidiendo nuestro dinero para apadrinar niños. Efectivamente, el apadrinamiento es utilizado por ONG de todo pelaje desde hace años como un instrumento fundamental en la captación de fondos, habiéndose consolidado como una controvertida herramienta de marketing publicitario, bendecida por esas escuelas de negocios neoliberales que venden a ONG y a otros muchos incautos cómo agrandar la cuenta de ingresos a costa de estrechar su dignidad y su ética. De hecho, en España, los mayores escándalos protagonizados por ONG han estado vinculados a organizaciones que han hecho del apadrinamiento su monocultivo, demostrando así hasta qué punto éstos se habían convertido en una fabulosa fuente de ingresos con la que poder inyectar cuantiosos recursos a actividades y negocios mercantiles ajenos por completo al mundo de la solidaridad.
Desde que las ONG vivieron su época de auge, en la década de los 80, comenzaron a surgir cada vez más organizaciones espurias alejadas de los valores y principios básicos que las organizaciones no gubernamentales construyeron con esfuerzo. Estas otras organizaciones oportunistas pronto se apropiaron de los valores propios del oenegeísmo para convertirse en máquinas de captar recursos mediante instrumentos publicitarios y campañas cada vez más tecnificadas. La solidaridad, la cooperación y la pobreza se convertían así en la excusa perfecta para construir campañas de publicidad muy sofisticadas que apelaban a los sentimientos más nobles y primarios de las personas con el fin de recaudar dinero mediante instrumentos como los apadrinamientos, algo que se bendecía desde eso que se ha dado en llamar con indisimulada desvergüenza “marketing con causa”, uno de esos conceptos tecnocráticos que parecen justificar cualquier inmoralidad en el mundo de la solidaridad.
